Ohhh, si si ¡os engañan, os engañan así! (Letra del tema Os Engañan, Eskorbuto)
Entender a nuestro consumidor, por qué consume, en qué cantidad, cómo y dónde es una tarea que demanda investigación bastante compleja, por ejemplo en el modelo de Kotler son varios factores que influyen en el comportamiento de compra (cultural, personal, social). Si fuese tan sencillo, todas las empresas sobrevivirían en el mercado. ¿no? Es tan complicado como entender por qué somos como somos. ¿Por qué hermanos criados bajo el mismo techo, con los mismos padres son tan diferentes? Si la psicología para dar con esa respuesta tendría que estudiar a profundidad a cada uno de estos integrantes para llegar a una conclusión válida, sujeto a sesgos del investigador. Entonces, ¿cómo pretendemos que utilizando una prueba psicológica entender al consumidor? Que proporciona información o inputs para continuar la investigación, sin duda, que tiene aplicaciones en la comunicación, es válido. Pero de ahí a venderla como verdad absoluta nos parece un error.
El día de ayer una persona me dijo “yo como papitas (snacks) porque me da una sensación de acompañamiento” ¿Qué cosa? ¿Hemos llegado a un nivel de hedonismo que buscamos cualquier c
osa por placer? Personalmente lo consumo porque tengo hambre, un sol en e
l bolsillo y tengo 3 minutos para saciar mi necesidad básica. Le pregunté ¿Por qué papitas y no camotitos o yuquitas? Total, bajo esa lógica podríamos sentirnos bien acompañados. Me miró, bajó la cabeza y me dijo, “lo leí en internet, en un estudio de insights”. Sirvió para explicarle algunas cosas, la primera no confiar ciegamente en lo que encontramos en internet, y luego proponerle algunos ejemplos de insights “donde interpretan la voz del consumidor” (sic.):
“Sentir el sabor de Inka Kola en helado es mi fantasía de niño”. Pues tu fantasía fue efímera.
“Cuando tomo mis chelas luego de una jornada de trabajo, siento que estoy dando un impulso para continuar… la cerveza Franca es mi recompensa por el esfuerzo y sudor invertidos”. ¿Una Franca? (¿dónde hay?)
Es cierto, ninguna investigación cualitativa o cuantitativa predice el éxito. Pero busquemos información que sea realmente válida y no que nos vendan libres interpretaciones en función a muestras poco representativas.
Soy Rafael y me dedico a la docencia universitaria y a la capacitación en temas comerciales. Docencia no significa “yo enseño”, sino que los participantes exploren, juzguen, cuestionen y aprendan. Mis estudios, grados académicos los puedes ver con un click.